Bretagne

Tendance. Le grand retour du savon noir

25 juillet 2009

La savon noir LeBriochin dégage un parfum de nostalgie. Nos grands-parents en vantaient les mérites. 90 ans plus tard, il revient au goût du jour. Les raisons de son renouveau : il est écologique et à usages multiples. De quoi alléger les dépenses.

��C'est le produit anti-crise par excellence», plaisante Jacques Defontaine, le directeur de l'entreprise Harris-Le Briochin, basée à Hillion (22). Lors du rachat de la société Le Briochin en 1995, personne n'aurait imaginé un moment que le savon noir mou allait faire autant de mousse. Jacques Defontaine et ses 21 collaborateurs se souviendront longtemps de ce 90eanniversaire fêté en avril dernier. Pour marquer le coup, l'entreprise avait décidé de sortir une boîte collector à10.000exemplaires, juste pour le clin d'oeil. Les rayons de la grande distribution se sont vidés à une allure vertigineuse. «Nous sommes restés sans voix, ébahis», raconte le patron de l'entreprise.

Les jeunes aussi

Avec ses équipes, il s'est creusé la tête pour connaître les raisons de ce succès soudain. «Le savon noir LeBriochin est surtout connu des gens de 45 ans et plus, commente Jacques Defontaine. Ce sont d'abord eux qui l'ont acheté, mais les jeunes aussi ont été séduits». La réputation de ce produit, né en 1919 et devenu incontournable, a sans doute été transmise de génération en génération. Mais pourquoi ce regain soudain? Plusieurs raisons sont avancées, sans savoir dans quel ordre les prendre. Le contexte de crise n'y est pas étranger. «Notre savon noir peut remplacer une dizaine de produits ménagers, explique Jacques Defontaine. Il peut être utilisé pour le sol, les murs, la salle de bain, la cuisine, pour laver le linge, les outils...». La boîte métallique collector de 600g est vendue dans les grandes surfaces, sur l'ensemble du territoire national, au prix de 7EUR environ.

Le retour des valeurs anciennes

Le Briochin est, de plus, un savon écologique, végétal, 100% naturel, à l'huile de lin et biodégradable. Il ne contient aucun solvant, aucun conservateur, aucun paraben, aucun parfum synthétique... «C'est la recette de grand-mère qui revient au goût du jour avec un seul produit pour toutes les tâches ménagères, le retour des valeurs anciennes», pense le directeur de l'entreprise. Si la recette est simple, elle reste secrète, complètement verrouillée. «Nous sommes deux personnes, le responsable du marketing et moi, à la connaître», sourit Jacques Defontaine, qui ne laisse personne, et surtout pas un photographe, pénétrer dans son laboratoire. «Fabriquer le savon noir Le Briochin, c'est comme faire une mayonnaise, précise le patron. Il faut les bons ingrédients, à la bonne dose, les intégrer au bon moment, à la bonne température, pendant un temps donné, pour que ça mousse et que ça prenne forme». Il n'en dira pas plus. Tout est dans le savoir-faire.

Un produit nouveau pour les jeunes

Le savon nonagénaire passe aujourd'hui pour un produit nouveau auprès des jeunes. Le Briochin apparaît révolutionnaire au milieu des produits chimiques, synthétiques, qui l'entourent dans les rayons. «Ce retour aux valeurs anciennes est plutôt rassurant pour le consommateur», estime JacquesDefontaine. Aujourd'hui, l'entreprise doit assurer l'avenir du savon noir, qui existe également sous forme liquide. 20.000 autres boîtes collector ont été fabriquées fin mai. Elles ont connu le même sort commercial. L'entreprise songe aujourd'hui à pérenniser la vente du savon noir Le Briochin. La série limitée des boîtes collector va se poursuivre jusqu'à fin 2009 «pour être présent en permanence sur le marché». Le succès imprévu donne des idées à Jacques Defontaine, mais il se donne un an complet de recul pour envisager le nouveau destin du Briochin.