Economie

Marketing. De faux clients pour évaluer les entreprises

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Dans les magasins, les trains, les stations-service, de faux clients évaluent la qualité du service. Cette pratique du «client mystère» se développe rapidement et arrive même dans l'administration.

Importée des Etats-Unis, cette technique s'est développée en France depuis une dizaine d'années. Prisée depuis longtemps par l'hôtellerie-restauration et la grande distribution, la «visite mystère» s'est imposée dans de nombreux secteurs comme un incontournable baromètre de qualité et constitue un marché juteux pour les cabinets de marketing, qui se sont emparés du concept. «Les entreprises accordent de plus en plus d'importance à la qualité de service, qui leur permet de fidéliser la clientèle», explique François Léauté, P-dg du cabinet Dynamic Mystery Shopping (DMS). Longtemps perçue comme du «flicage» par les employés évalués à leur insu, elle est aujourd'hui «complètement rentrée dans les moeurs», assure Guillaume De Seyssel, directeur associé du cabinet Qualimétrie.

«Un miroir»

Les salariés sont même parfois motivés par des primes liées aux résultats de ces tests, qui peuvent aussi se faire par téléphone ou par e-mail. Il s'agit «de tendre un miroir à un exploitant pour lui montrer ce que le client vit» avec pour objectif d'améliorer la qualité, fait valoir Guillaume De Seyssel. Selon lui, «la plupart des secteurs qui s'adressent au grand public sont désormais demandeurs de visites mystère, y compris les administrations». Ces clients discrets, mais auxquels rien n'échappe, s'adonnent en général à cet exercice de manière occasionnelle, pour tirer un complément de revenus et des avantages en nature d'un travail souvent considéré comme ludique.

«Mesurer la qualité»

«Il faut se comporter comme un client normal, être très naturel, tout en observant et retenant énormément de choses», raconte Bernadette Balloy, cliente mystère depuis 12 ans dans des hypermarchés et des chaînes de restaurant. «Le scénario est à chaque fois différent, mais on a toujours la même la mission: mesurer la qualité de service», ajoute Florence, qui visite plusieurs fois par semaine des salons de coiffure, concessions automobiles, pharmacies, enseignes de luxe ou guichets SNCF. Les banques se sont aussi récemment converties à cette pratique, comme la Société générale, à qui ces visites ont «permis de comprendre ce qui se passe réellement sur le terrain lors d'un rendez-vous» et d'en tirer les leçons.

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