Jouer la carte des promotions, rassurer le client ou lui faire oublier le marasme ambiant : confrontées à la crise , les marques bouleversent leurs méthodes pour « toucher » leur clientèle. « Le contexte est primordial dans la publicité et les périodes de crise sont donc synonymes de grands bouleversements » , confirme Thomas Jamet, directeur général de Reload, agence de conseil de Publicis. « On assiste actuellement à une modification en profondeur du paysage de communication des entreprises et des marques » , renchérit Stéphane Fouks, coprésident exécutif d ' Euro RSCG, agence du groupe Havas. L'empathie. Une tendance de fond se dessine dans de nombreuses campagnes publicitaires : l ' empathie. Pour rassurer les clients, « l es marques jouent sur la proximité, elles se veulent dans l ' écoute, dans la compréhension, et cela est clairement lié à la crise » , rapporte Françoise Hernaez Fourrier, chargée d ' études chez TNS Media Intelligence. « A l ' heure actuelle, alors que l ' expert est contesté, les marques mettent en scène des relations très égalitaires avec le consommateur » , constate Stéphane Fouks. Les banques et les assurances, au c oe ur de la crise, sont évidemment les premières à orienter leur communication en ce sens. Les promotions. La grande consommation a de son côté durci son discours promotionnel : les marques cherchent avant tout à attirer le client à court terme. « On assiste au retour de messages très directs, jouant sur la baisse des prix et sur des promos flashs » , poursuit Stéphane Fouks. L'évasion. À l'inverse , prenant le contre-pied des discours faisant référence à la crise, certains « jouent, comme EDF notamment, sur le côté « chacun a le droit à son petit coin de ciel bleu » . La carte du luxe. Des groupes vont même jusqu ' à jouer la carte du luxe, de l ' évasion, du plaisir, dans la volonté de s ' affranchir de la morosité ambiante. « En temps de crise, certains se réfugient dans des valeurs hédonistes et on voit donc souvent se développer une consommation de luxe. Certaines marques ont déjà anticipé ce phénomène » , commente Thomas Jamet. La dérision. D ' autres encore tournent l ' actualité en dérision, s ' inspirant de l ' exemple de ce grand magasin britannique, qui a lancé un chocolat baptisé « Credit crunch » , terme anglais qui évoque les réticences des banques à accorder des crédits. De même, KitKat met en scène un courtier s ' accordant une pause salutaire en savourant une barre chocolatée, quand toutes les Bourses s ' effondrent. Tandis que Biotherm vante sa nouvelle crème antirides pour homme, le produit idéal pour que la peau ne suive pas la même courbe descendante que les indicateurs économiques.