Economie

Assurances. Une guerre féroce à grand renfort de pub

4 avril 2009

C'est l'un des seuls secteurs qui ne réduit pas ses budgets pub en cette période de crise. Les assureurs multiplient les campagnes pour conserver leurs parts de marché.

Les assureurs concentrent leurs efforts sur le marché très concurrentiel de l'assurance auto. En 2008, ils y ont consacré 126 millions d'euros en publicité. Photo Claude Prigent

Chevallier et Laspalès pour la Matmut, l'univers de «Palace» de Jean-Michel Ribes pour la Maaf... A la télé comme dans la presse, les assureurs, mutualistes comme privé, ne relâchent pas la pression publicitaire. Par crainte de perdre du terrain sur un marché ultra-concurrentiel, ils se refusent à réduire leurs investissements dans le domaine. «Les assureurs sont à contre-courant», confirme Eric Trousset, directeur marketing chez TNS media intelligence. L'ensemble du marché publicitaire est en effet en recul (- 5% en janvier).

L'auto au coeur de l'affrontement

Mais la plupart des groupes d'assurances font état d'un budget stable ou en progression pour 2009. Les assureurs vont donc continuer à se livrer bataille à coups de slogans, de jingles et de visuels accrocheurs, à l'instar des mutualistes qui ont révolutionné leur communication depuis dix ans. «L'assurance est un marché très concurrentiel, donc nous avons à peu près maintenu notre budget», renchérit Didier Bourdonnais, directeur marketing et communication de Maaf. La lutte est particulièrement farouche en assurance-auto, de loin le premier poste de dépenses publicitaires des assureurs en 2008, avec 126millions d'euros, en hausse de 25% par rapport à 2007, selon TNS media intelligence. Quant au message délivré, «comme à chaque crise, la sensibilité aux prix et au rapport qualité/prix va être de plus en plus forte», résume Ghislaine Colella, directrice marketing d'Axa France.

Marketing offensif

Après avoir annoncé la stabilité globale des tarifs pour 2009, les assureurs font donc assaut de propositions directes, telle une réduction de cent euros (MMA), deux mois gratuits (Groupama) ou une remise de 15% (Maaf) pour un nouveau contrat auto. Outre l'automobile, l'assurance-vie est l'autre axe de communication privilégié en 2009. Placement préféré des Français, elle a souffert de la crise financière par le biais des produits en unités de compte, très liés aux variations des marchés boursiers. Les épargnants s'en sont donc massivement détournés, lui préférant des produits moins risqués, comme le Livret A, dont le taux était très attractif jusqu'au début de l'année. A l'unisson, les assureurs communiquent donc cette année sur des produits au capital et au rendement garantis.