Le catalogue d'Ikéa. Une force de frappe de 191 millions d'exemplaires

La mouture Europe-Amérique du nord, avec 364 pages, compte davantage de références, que celui, de 284 pages, de l'Asie et des franchisés. Le tout représente 57 éditions en 26 langues. Cette force de frappe « mange » la moitié du budget marketing Ikea de chaque pays, auquel il revient, d'ailleurs, de traduire la « master copy » envoyée à tous en anglais et de mettre les prix. Le web avance aussi à grandes foulées, avec 43 adresses. « Nous sommes à la moitié de la production de photos du catalogue qui sortira à partir de la mi-août et sommes en train de planifier 2010 », explique Lotta Sandstrõm, d'ICOM, la filiale du groupe chargée de la communication. C'est à Almhult, le berceau du groupe, au sud de la Suède, que l'alchimie s'opère, dans une grosse agence interne, d'environ 300 personnes. Tout se passe dans un bâtiment de 15.000 m², où, passé le hall d'accueil, le visiteur est invité à laisser son appareil photo. Plus de 8.000 m² sont dédiés pourtant à cet exercice ou à la réalisation de films. Près de 2.000 pièces (séjours, chambres, salles de bains,...) sont reconstituées par an, et 7.000 photos de produits y sont prises. La logistique est à demeure : une menuiserie et des zones de stockage qui permettent d'avoir sous la main les produits nécessaires à la prise de vue. Autour du bâtiment, des éclairages extérieurs peuvent suppléer une lumière naturelle qui peut-être trop chiche. A l'intérieur, certains murs sont arrondis pour ne pas provoquer d'ombre pour les photos des produits solitaires détourés. Des plafonds sont mobiles, ce qui permet de jouer sur la hauteur. On croise des paysages extérieurs, des fenêtres, des baignoires, des radiateurs. Les modèles peuvent être différents d'un pays à l'autre. L'oeil du lecteur ne doit pas être dérangé parce qu'il voit... La réalité se loge aussi dans les finitions, jusqu'aux fines herbes, une tache de vert, non loin des pâtes. Les denrées alimentaires servent pour les ambiances « habitées » de cuisine. Des garde-robes sont en réserve ainsi que des tissus, repassés avant usage. Où sont les modèles ? « C'est nous », répond Lotta Sandstrõm. Une participation qui peut être étendue aux enfants et, à l'occasion, aux chiens. La pose d'un « greyhound » sur un sofa a mobilisé un moment la Toile, au jeu du taper « chien » et « Ikea ». S'y dévoilait-il trop ? En vrai, il ne s'agissait que du bout de sa queue. Depuis, son propriétaire plaisante en disant que le lévrier est dépressif après avoir perdu de son intimité... Certains détails sont poussés : pour le catalogue chinois, Ikea est allé jusqu'à la ville suédoise de Malmo où avaient été repérées des boîtes aux lettres ressemblant aux chinoises. Particularité pour ce pays : les catalogues sortent plus souvent, une façon de freiner la copie des produits, à l'oeuvre dans les ateliers dès la publication. Six millions de catalogues chinois sont édités, le chiffre le plus important pour un pays. Ikea y a trois magasins. Au fait, comment est réalisée la notice de montage des meubles, autre nerf de la guerre ? « Les hommes et les femmes n'ont pas la même logique. On essaie d'y intégrer les deux modes ».